Интервью с Алексеем Кутчером, специалистом по e-commerce в гостиничном бизнесе (Сочи), о настройке продаж отеля в новых условиях рынка.
Как в целом изменилась политика продаж в твоих отелях за прошедший месяц?
Для нас изменения прошли безболезненно благодаря как раз выверенной политике отеля. Мы и раньше работали с российскими OTA (Online Travel Agencies). У нас разработанная рекламная кампания на Яндексе и чётко функционирующий собственный сайт. За март прямые продажи с сайта увеличились до 65% из-за сокращения бронирования через OTA, ухода с рынка Booking. Трафик бронирования перешёл на сайт, возросло количество бронирований через телефонные звонки. Помогло и продление Ростуризмом программы кешбэка.
Насколько мне известно, ты не сторонник процессов в офлайне, в частности, получения заявок через телефон. И всегда были за автоматизацию бронирования. Увеличение количества телефонных звонков — это временное явление из-за ухода большого игрока с рынка или так теперь мы будем работать всегда?
Отечественные аналоги OTA и сайты отелей всё же возьмут на себя основной трафик. Booking ушёл, туристы ищут альтернативу. И наши OTA неплохо справляются.
Какие каналы продаж в твоей практике за прошедший месяц стали приоритетными?
Лидер – Островок. На втором месте Bronevik, на третьем 101Hotels. Следом идёт OneTwoTrip.
Какую долю OTA сейчас занимают в трафике бронирования твоих отелей?
Они занимают 37% от общего числа продаж, остальное идёт через официальный сайт. Я считаю именно прямые продажи. У нас подключено приоритетное размещение на Яндексе. Яндекс распространяет рекламу на все свои ресурсы, кроме того, на Google, и в результате отдельно Google мы не платим. Отчёт электронной коммерции ясно показывает, какая реклама, какое количество продаж принесла. И уже от собственника отеля зависит продлевать размещение или нет. Мы оплатили рекламную кампанию на год вперёд, ещё в феврале, до изменений. В нынешних условиях запуск новой кампании выйдет в шесть раз дороже.
Была ли доля продаж через OTA во времена Booking больше?
Прямые продажи в декабре 2021 года составляли 5,5%, в январе 2022 года — 10,61%. В феврале, когда мы подключили приоритетное размещение на Яндекс и Tripadvisor, прямые продажи возросли до 31,61%. В марте они достигли 65,4%, продажи через OTA составили 34,6%.
Однако сам по себе сайт ничего не решит, без размещения рекламы на Яндекс, Google или 2ГИС. Динамика на этих площадках стремительно увеличилась. Если у отеля нет договорных отношений с Яндекс.Путешествия или нет приоритетного размещения, то и гость отеля не увидит. Площадки стимулируют продажи: гость переходит на сайт с поисковых систем. В основном продажи через сайт — это как раз переходы с поисковых систем Яндекса или Google. Непосредственных продаж с сайта без участия поисковых систем мало.
2ГИС и до ухода Booking был самым дорогим ресурсом. Но, учитывая изменения на рынке, стоит подумать, чтобы разместиться и там. Тем более что лист ожидания подключения к российским OTA длинный. Они пока не справляются с трафиком. К минусам сложившейся ситуации также можно отнести то, что множество средств размещения ушли с листа продаж систем. Например, апартаменты или гостевые дома. Они сидели только на Booking и не успели отреагировать на его уход, найти альтернативу в наших OTА. А мы как работали везде, так и работаем.
Раньше большинство туристов, выбирая отель, заходили не в поисковую систему, а сразу на Booking. Как сейчас люди ищут подходящие отели?
На том же Островке. На 2ГИС даже в бесплатном аккаунте размещена реклама OneTwoTrip, к примеру. На Яндексе, который, как и Google, давно уже стал метапоисковой системой. Появляется ли там ссылка отеля — вопросы к организации рекламной кампании и к решению заплатить или не заплатить за приоритетное размещение. Я убеждён, что надо платить.
Сколько вы платите за приоритетное размещение?
За квартал при оптимальном бюджете мы заплатили восемнадцать тысяч рублей, получается за год семьдесят две тысячи. Если бы мы запускали компанию в этом году, вышло бы сто семьдесят тысяч рублей с учётом скидки и промокода за годовую оплату размещения. На самом деле выгодные условия зависят от выстроенных отношений с менеджерами OTA.
Если раньше отели подключались к Booking и комиссию платили по факту получения бронирования, то сейчас, чтобы оставаться в игре, Яндексу и другим нужно платить заранее для продвижения отеля. Получается, возрастает необходимость изучения инструментов продвижения, чтобы оставаться эффективным?
Безусловно, возрастает. Так приоритетное размещение интегрирует все Яндекс ресурсы. Яндекс.Метрика, Яндекс.WebMaster индексируют сайт отеля, указывают на фатальные ошибки, определяют, что надо изменить. Вкупе эти ресурсы дают отчёт по электронной коммерции, где можно увидеть сумму, номер бронирования, сколько бронирований и сколько денег приносит конкретная площадка.
Многие наши OTA резко повысили комиссию после ухода Booking. Ты с этим столкнулся?
У нас договора были уже заключены, нас резкий рост комиссий не коснулся. Здесь всё зависит от того, как ты хочешь, чтобы тебя продавали. Надо договариваться. OneTwoTrip заключает договора и на пятнадцать, и на восемнадцать, и на двадцать, и на двадцать пять процентов. Но
По программе от Ростуризма стопроцентный кешбэк возможен только по стопроцентной предоплате. И уже встаёт вопрос, как избежать соблазна и не потратить деньги сразу. Можно договориться с системой бронирования удерживать сумму и перечислять по запросу, чтобы избежать возможного кассового разрыва и не потратить средства будущих периодов. Сложность не в продажах, а в распределении денежных потоков.
Транзакционные издержки в твоих отелях, по твоим словам, сейчас составляют 12,5%. При Booking они были больше или меньше?
Конечно больше. Booking мы платили 22,6% с учётом НДС. И сейчас, даже при поднятии цен Островком или Академсервисом, процент, который мы платим российским OTA, увеличился не столь значительно. При этом нет проблем с валютным контролем.
Наши OTA, столкнувшись с большим количеством запросов от отелей, плохо справляются с технической стороной: обновлением контента, поддержкой клиентов и тому подобное. Вы почувствовали снижение качества работы?
Наши площадки в своё время брали информацию с Booking. Но при этом у многих творилась неразбериха — ты ставишь в экстранете правильные параметры по парковке или размещению, но они не вносят изменения, требуют подтверждения, чётких описаний, пометок для изменения. Я прошу сперва, при заключении договора, предоставить мне доступ в экстранет, чтобы самому всё правильно установить. Европейские компании в этом плане преуспели, но радует то, что Островок и OneTwoTrip не отстают. Всё зависит от того, как быстро системы и отели адаптируются к изменениям.
Наблюдается ли всплеск активности у традиционных офлайн игроков — туроператоров и турагентств? Особенно на примере Сочи.
Сейчас они все стали подключаться к channel manager. У менеджеров каналов уже очередь на подключение. Заявки и путёвки остались в санаториях, но и они вступают в игру, чтобы удержаться на рынке. Те, кто раньше работал по выездному туризму, обратились к туризму внутреннему. Даже Интурист, который раньше не работал с отелями чей номерной фонд меньше ста номеров, но теперь работают со всеми.
Вы работаете с внутренними туроператорами, видишь бронирования от них?
Да, Пегас и Алеан как работали, так и работают по внутреннему туризму. Только из Москвы аэропорт Сочи принимает в день до тридцати рейсов. Сочинский аэропорт не закрывали, правда, увеличилось время полёта и возросла стоимость билетов. Из регионов также самолёты прилетают полные. Добавились рейсы из Турции, Армении, Азербайджана.
Поменялась ли глубина бронирования?
Сразу после перемен в бронировании возник провал. Но анонсированная Ростуризмом программа кешбэка помогла. В основном глубина бронирования составляет семь дней. У нас уже есть бронирования на лето, на осень, на декабрь. Они, конечно, могут отмениться, но они есть. Для Сочи причин для беспокойства я не вижу. Важнее соблюдать отношение цена-качество. Возможно, регулятором должно выступать государство, как в некоторых странах Европе. Чтобы в трехзвёздочном отеле не продавали стандартный номер площадью 18 кв. м за десять тысяч в сутки. Это несоответствие отражается не только на мнении об отеле, но и на отношении к обслуживанию на курорте. Кстати,
Два года назад в интервью для канала “На страже отелей” ты говорил, что у твоего отеля более сорока каналов продвижения. Какие каналы сейчас точно стоит подключить?
На самом деле, не нужно подключать больше десяти каналов. Однозначно стоит разместиться на Островке, Академсервисе, Bronevik, OneTwoTrip.
Продавец будет тебя продавать, если ты будешь ему платить. Отели для OTA при равной комиссии равнозначны, мы все для них — «inventory», «property». Они продадут того, кто заплатит большую комиссию. Договорные схемы и схемы оплат тоже могут быть разные: retail, merchant, по закрытию месяца. OneTwoTrip и Bronevik платят на третий день после выезда. Академсервис выплачивает периодически, если много бронирований могут выплачивать раз в неделю, потом закрывают актом. Всё зависит от условий договора. У меня везде условия двойные. И retail, когда гарантия банковской картой — гость платит в отеле, потом я оплачиваю комиссию. И merchant, когда система бронирования перечисляют отелю за минусом комиссии. Но в основном гости платят на сайте отеля при бронировании.
Социальные сети для бронирования и продвижения всё так же актуальны?
Инстаграм был спасением для многих отелей, особенно небольших. Но я всё же считаю, что социальные сети не выступают как система бронирования, скорее как источник бронирования, они просто перенаправляют на сайт отеля. Бизнес Вконтакте и раньше обладал аудиторией в пятнадцать миллионов человек. Нужно изучать, какие каналы коммуникации подходят для конкретного отеля, откуда идут бронирования. В основном приходят готовые бронирования через OTA, сайт и телефон.
Если говорить о маркетинге в изменившейся конъюнктуре рынка, что ты посоветуешь, чтобы отель находили?
Разместиться на Яндексе.
Надо понимать, даже если вы не заключите контракт с ведущими OTA, вы всё равно там появитесь. Вопрос, в каком виде вы там появитесь? Переделать будет сложнее, чем сразу заключить договор и предоставить настоящую информацию. Особенно в связи с бумом подключения. Для OTA — это двойное подключение, к отелям и к channel manager, которых у нас всего два — Bnovo и Travelline.
Твои отели повышают цены на размещение?
Есть минимальная и максимальная планки, с которых мы стартуем по сезону. Мы работаем на повышение цен, а конкуренты на понижение. Ближе к заезду, они резко сбрасывают цену, а наш шаг повышения — 3–5 процентов, мы поднимаем цену аккуратно. Если бронирование происходит с сайта, мы стараемся провести апгрейд номера, чтобы в системе всегда оставался свободным самый дешёвый номер.
Но ведь при этом растут затраты на продукты и расходные материалы?
Разумеется. Но к ответному повышению цены подходим разумно. Чтобы цены оставались привлекательными для гостей, и номера продавались. Мы отталкиваемся от реального спроса. За неделю до бронирования я вижу по отчёту, где и на какие даты не хватает номеров, сверяюсь с листом ожидания, и при отмене бронирования клиенты с листа ожидания автоматически получают оповещение — «номер на ваши даты свободен».
Должность «маркетолог» ещё нужна в отеле?
Сейчас Яндекс.Бизнес помогает успешно разобраться в маркетинге даже человеку, который впервые с ним сталкивается. Яндекс.Бизнес в буквальном смысле убрал прослойку консультантов по рекламе. Всё доступно онлайн: помощники, определение целей, статистика, анализ, оплата. Скажу даже, что маркетолог в отеле может замедлить процессы, затрачивать много времени на согласование. Собственник сделает эту работу напрямую куда быстрее. Я вижу так.
Подводя итог нашему разговору, какие будут твои основные рекомендации для сохранения и увеличения объёмов продаж в сложившихся новых условиях?
В соцсетях рекламу давать по желанию исходя из нагрузки и бюджета. Не отключать то, что на данный момент хорошо работает. Важно понимать собственную внутреннюю политику. Какая система налогообложения, разделён бизнес или не разделён, нужен ли консультант для ведения дел. И мало просто платить за размещение рекламы, надо ещё отслеживать статистику, проверять, дополнять информацию. Не только OTA должны признавать и исправлять свои ошибки, но и отельеры должны развиваться.
Интервью взял Алексей Волов, к.э.н., HBA
